W filmie „Kochaj albo rzuć” Sylwestra Chęcińskiego (bez skojarzeń) polonijny prezenter radiowy umiejętnie wplata w każdą wypowiedź błyskotliwy slogan reklamowy. Widz śmieje się z tej Ameryki, robiącej biznesy w każdych okolicznościach. No, może raczej śmiał się. Teraz, kiedy nieoczekiwanie sami jesteśmy już trochę taką Ameryką z filmu, Polak łzy leje osaczony bilbordami, wyskakującymi okienkami, półgodzinnymi przerwami podczas filmu, gazetkami w skrzynce na listy.

O tym, że reklama jest dźwignią handlu wiedziano nawet w czasach głębokiego PRL-u, który w tej akurat sprawie wydaje się być świetlaną przeszłością. Współcześnie ta złota myśl znalazła pełne zastosowanie w innej sferze życia społecznego. Najpopularniejsza staje się reklama polityczna, czyli nieustająca kampania wyborcza. Bez znaczenia, czy akurat kończy się jakaś kadencja do czegoś tam, czy stanie się to dopiero za cztery lata. Ważne, by w przestrzeni publicznej pojawiło się nazwisko i to najlepiej – opatrzone fotografią. Warto zaznaczyć, że podobieństwo na zdjęciu nie jest tu warunkiem kanonicznym. Więcej! Czasem bywa wręcz niewskazane. Temu akurat nie ma się co dziwić. W natłoku wizerunków przystojnych celebrytów zachęcających do zakupu telefonu, samochodu itp. oryginał przaśnej twarzy polityka lub kandydata na polityka mógłby skutecznie zrażać potencjalnego wyborcę. Oczywiście i na to są sposoby. Najczęściej do akcji wchodzi Photoshop – prawdziwy dowód na istnienie demokracji, nie wiąże się bowiem z żadną partią czy ugrupowaniem i wszystkim jednakowo służy, oczywiście w imię dobra wspólnego. Dzięki niemu świat wokół staje się piękniejszy, a przecież i nam i politykom o to właśnie chodzi.

Sosnowieckim prekursorem takiego marketingu był przed laty młody kandydat na radnego. Na długo przed wyborami oklejał dzielnicę plakatami dotyczącymi spraw niezwykle ważnych, jak na przykład budowa garaży w jakimś odległym osiedlu. Najistotniejszym elementem ogłoszeń o spotkaniach było oczywiście nazwisko organizatora, które utrwalało się w świadomości mieszkańców całej dzielnicy. A przy wyborach było jak znalazł. Jego tropem poszli naśladowcy. Z wielkiego bilbordu uśmiecha się uroczo pewien pogoński radny, deklarujący się jako kibic Zagłębia i ogłaszający jakieś niezwykle ważne społecznie treści. Z kolei nieopodal kościoła inny radny melancholijnie patrzy na klientów sklepu monopolowego ze swej ikony zwieńczającej dach pawilonu handlowego. Jego przekazem jest zapewne wymowne milczenie.

Pełen profesjonalizm w tej dziedzinie osiągają rzecz jasna parlamentarzyści. Pewien przechodni poseł lubił sobie powisieć to tu, to tam – a to na fasadzie urzędowego budynku, a to nad Patelnią (oczywiście nie wisiał osobiście tylko w postaci banera ze zdjęciem). W ten sposób był zawsze obecny w swoim okręgu wyborczym i to obecny nie tylko duchem. Mistrzynią jest też bez wątpienia jedna z posłanek. Jej konterfekt (w urodzie swej niezmienny od lat) spogląda na mieszkańców (to znaczy wyborców) z bilbordów gęsto rozsianych po całym mieście. Zapraszają na coś, ogłaszają coś albo po prostu zawierają szczere życzenia świąteczne. Ten ostatni przekaz jest zresztą wyjątkowo ceniony także przez polityków poziomu gminnego. Celował w tym były wiceprezydent, który przez rekordowo długą kadencję dwa razy do roku pojawiał się na plakatach sympatycznie uśmiechnięty w asyście bombek choinkowych albo wesołych wielkanocnych zajączków. Trzeba przyznać, że nigdy nie pomylił anturażu. Aktualny pan prezydent też przemawiał zimą z plakatów w choineczki. Bez wyraźnego uśmiechu. Zdjęcie paszportowe w układzie en face. Wzrok miał przenikliwy, skupiony na odbiorcy. Elegancji dodawał garnitur, którym od niedawna prezydent zastąpił ulubione sztruksowe marynarki noszone do dżinsów niezależnie od charakteru uroczystości w jakiej uczestniczył. Istnieje wszakże możliwość, że i do tego zdjęcia pozował w wytartych wranglerach, bo fotograf wykorzystał tzw. półzbliżenie, czyli plan ujmujący delikwenta od pasa w górę. To niezwykle udane zdjęcie lub samo tylko nazwisko odnaleźć też można na ulotkach, w których prezydent serdecznie i osobiście zaprasza na rozmaite imprezy organizowane dla mieszkańców, najczęściej za ich pieniądze. Dzięki temu nie zapomną, kto naprawdę dba o jakość ich życia. Na afiszach dotyczących meczów piłkarskich zdjęć i nazwiska prezydenta nie ma. I słusznie. Tu można zaoszczędzić, bo o reklamę zadbają kibice i całodobowe stacje telewizyjne, zamieszczając sensacyjne informacje na tzw. pasku. To na pewno lepiej przekona firmy do wpłat na Klub Kibica niż jakakolwiek perswazja słowna.

Skuteczne jest częste przypominanie nazwiska. Tę metodę zastosowano w przypadku resortowego wiceprezydenta, występującego w niekończącym się serialu informacyjnym o procesie upiększania Sosnowca. Przez wiele dni mieszkańcy z wypiekami na twarzy czytali w internetowym wydaniu popularnej gazety o kolejnych etapach zazieleniania centrum: skopano trawnik-posiano trawę – ustawiono donice – nasadzono bukszpany – ukradziono bukszpany – list gończy za złodziejem – nagroda za ujęcie sprawcy – skrucha łobuza – posadzenie bukszpanu oraz cebulek kwiatów, co zakwitną już na wiosnę itd., itd. Nie inaczej było w kwestii przebudowy torowisk, nie mówiąc już o spontanicznie podjętej decyzji, by w niezwykle trafnie wybranym miejscu wybudować małą fontannę. Każde dzieło ma swojego autora, a ten nazwisko. To dzieło również. Wyborcy przy urnach na pewno go nie zapomną i złożą hołd artystycznym talentom wiceprezydenta.

Ludzie, dziś jeszcze mało znani, sięgają do tych dobrych wzorów. Trzeba przyznać, że nowe pokolenie kandydatów na polityków czyni to z rozmachem. Od pewnego czasu mieszkańców czaruje z bilbordów i plakatów jakiś asystent posła, a może europosła. Wygląda niezwykle dostojnie. Zaprasza na spotkania, coś deklaruje i temu podobne rzeczy… Bez wątpienia to szlachetna działalność pro publico bono, a że przy okazji można całemu miastu pokazać dumny półprofil i zaprezentować nazwisko… To przecież w sumie tylko niewielka rekompensata za trudy ponoszone dla społeczeństwa. I niech się naród dowie o nim już teraz, bo później w kampanii jego plakaty wyborcze znikną wśród tysięcy innych. A byłaby szkoda, bo pod zdjęciem już dziś przeczytać można wielce obiecującą deklarację: „Jestem do twojej dyspozycji”. Żal nie skorzystać…

Umiejętny lans niewatpliwie ociera się o sztukę. Autokreacja zresztą nie jest niczym nowym ani w gruncie rzeczy niczym nagannym. Co najwyżej śmiesznym, gdy trąci kabotynizmem. Nie przypadkiem polonijnego radiowca w filmie grał Jan Pietrzak – postać komiczna w każdym rozumieniu tego słowa. Inna sprawa, że co wypada kabareciarzom, niekoniecznie przystoi aktorom życia publicznego.

Janusz Szewczyk